I alla branscher gäller de att hänga med i utvecklingen och inom digital marknadsföring går utvecklingen snabbt framåt. Med en uppsjö av verktyg att välja mellan för att synas online och med en löpande ström av uppdateringar och nya funktioner inom varje system, så är det en tidskrävande uppgift att hänga med.
De flesta som använder Facebooks annonseringsverktyg kan nog hålla med om att det är en plattform med många funktioner, som konstant uppdateras. Vi på Double Group tycker mycket om Facebook. Möjligheterna som annonsör är oändliga. Ju mer du testar dig fram och utvecklar din strategi, desto fler möjligheter ser du. Men denna gång vill vi ta er back to basic. För man kan lätt dras med i alla valmöjligheter/funktioner som Facebook erbjuder och samtidig förlora fotfästet till vad syftet faktiskt är. Har du kolla på dessa fem vanliga misstag, innan du startar din Facebook-kampanj?
1. Har inte koll på Facebook som kanal (Facebook är inte AdWords)
För att lyckas med din annonsering på Facebook är det grundläggande att du förstår varför människor använder Facebook. Många gånger är det ett tidsfördriv. En kanal för att prata med vänner och bekanta. Mer sällan är det en kanal som man går till för att lösa ett konkret problem. Har vi en specifik produkt eller service som vi vill köpa (på en gång) så är det Google vi vänder oss till. Därav vill jag understryka att du som annonsör inte kan förvänta dig att Facebook kommer att generera lika många direkta transaktioner eller leads som dina annonser på Google AdWords. Helt enkelt eftersom användarna mer sällan sitter med sina plånböcker eller kalendrar öppna för att genomföra dessa aktiviteter när de skrollar genom sitt Facebook-flöde. Med detta sagt betyder det dock inte att Facebook inte kan användas som en lead-kanal eller rent av för försäljning av produkter och tjänster.
För att lyckas med försäljning eller konverteringar direkt från Facebook så krävs en mer utarbetat strategi, som utgår ifrån besökarnas beteende i första hand. Du kan behöva bearbeta dina potentiella kunder i flera steg, som varje gång tar dem närmre ett köpbeslut. Gärna i kombination med andra kanaler. Annonser som skapar uppmärksamhet på Facebook, som sedan får användare att Googla på ditt varumärke vid ett senare tillfälle kan vara en bra strategi. Se till att du har AdWords-annonserna redo för när Facebook-användarna börjar söka efter dig.
2. Har inte Facebook-pixel installerad
Facebook-pixeln är ett analysverktyg som ger dig mer förståelse av dina webbplatsbesökare. Pixeln är en viktig funktion att använda sig av (om inte grundläggande) när du spenderar pengar på Facebook. När en person har klickat på en annons och har skickats vidare till din webbplats, så är det pixeln som kan berätta för dig om denna person har genomfört ett köp eller gjort andra intressanta aktiviteter på sajten. Pixeln kan helt enkelt berätta för dig om dina annonser gav resultat eller inte. Utifrån pixelns data kan du sedan skapa målgruppslistor för att nå fler liknande personer på Facebook eller för retargeting. Pixeln kommer att kunna ta din Facebook-annonsering till nästa steg.
Med hjälp av pixeln kan du också använda dig av fler funktioner i Facebooks Ads Manager – exempelvis skapa kampanjer med målsättningen för “Konvertering”. Har du en målsättning att få användarna att genomföra en viss konvertering på sajten så kommer Facebook att optimera annonsvisningarna därefter. Alltså kan Facebook förstå vad som är ditt mål med annonseringen och ge dig bästa förutsättningarna för detta. Så se till att du installerar pixeln om du annonserar på Facebook. Det är inte komplicerat. Här kan du läsa hur Facebook-pixeln kan installeras.
3. Har inte undersökt sin målgrupp – och har en för bred målgruppsinställning
Denna punkt handlar om hur du ställer in målgruppen för dina annonser. Alltså på Ad Set-nivå i Facebook Ads Manager. Det är en viktig del att jobba med så att annonserna når rätt personer. Har du en mindre budget blir det såklart extra viktigt. Visst att man kan behöva testa sig fram för att hitta en målgruppsinställning på Facebook som fungerar för just ditt erbjudande, men lägg lite extra tid redan från start på att fundera vilken målgrupp du vill nå.
När du sätter upp en målgrupp utifrån Facebooks förutbestämda kategorier (intresse, beteende, demografi) så kan det lätt hända att din målgrupp blir för bred. Säg till exempel att du vill annonsera för skönhetsprodukter som smink och väljer därför Facebooks intresse-kategori för ”Kosmetika”. Nu når alltså annonserna smink-intresserade personer. I tillägg till detta har du valt ett ålderspann och passande geografi. Trots detta så kan din valda målgrupp i Ads Manager vara för bred för att lägga dina begränsade annonspengar på. Speciellt med tanke på den stora konkurrens som finns inom just smink. Du är en av många annonsörer som väljer intresse-inriktningen för kosmetika. Fundera därför vilka andra nämnare som din målgrupp har gemensamt som dessutom passar ditt erbjudande. Vad lyssnar din målgrupp på för musik, vilka appar använder de, vilka konkurrenter handlar de från, vilka varumärken gillar de? Utifrån sådan information kan du spetsa till målgruppsinställningen ytterligare.
Vi utvecklar exemplet med kosmetika och säger att du säljer just ekologiskt/giftfritt smink. I Ads Manager, efter att du har valt ”Kosmetika” som intresse-inriktning, så klickar du på ”Begränsa målgruppen”. Lägg till ytterligare intressen som exempelvis ”Hållbar livsstil” och ”Ekologiska produkter”. Nu har du satt upp ett villkor som göra att personerna måste vara intresserade av kosmetik OCH hållbar livsstil eller ekologiska produkter för att se annonsera. Din målgrupp kan ha blivit mycket mindre, men också mer inriktad för just ditt erbjudande!
4. Ger inte kampanjerna tid att samla in data
Som med all digital annonsering så måste du först testa dig fram för att se vad som fungera, för att sedan kunna göra förbättringar av kampanjen. Här gäller det att ha tålamod (och budget!) nog att låta annonseringen rulla på ett tag för att få in värdefull data. Låt annonserna nå minst ett par hundra användare (500 – 1000) innan du gör några större förändringar av bud eller annonsinnehåll. Annars ger du inte Facebook tillräckligt med tid för att ”förstå” dina annonser.
Detta går också hand i hand med den målsättning som du har valt för kampanjen. Samt om du har installerat Facebook-pixeln på sajten som nämndes i punkt 2. Om du exempelvis har valt ”Konvertering” som målsättning av kampanjen och under annonseringsperioden inte har fått in några konverteringar så har inte Facebook ännu fått goda förutsättningar för att prestera. Facebook-pixeln förstår inte hur en ”typisk” konverterande användare ser ut för dig som annonsör, förrän data är insamlad. Utvärdera först en kampanj när du fått in data som säger något om annonseringen.
5. Använder kalla målgrupper – till fel målsättning
Detta är en viktig punkt – som egentligen grundar sig i att man som annonsör inte har tänkt till ordentligt innan man tryckt på start. Man har helt enkelt tänkt att Facebook kan vara en passande kanal för sitt erbjudande/produkt, ställt in en målgrupp och kört igång. Det man missar är att se målgruppen ur ett större perspektiv. Vart befinner sig dessa personer i köpcykeln? Vad motiverar dom att faktiskt genomföra ett köp just nu, och av just dig? Även om Facebook-användarna inte är aktiva i att lösa ett problem (alltså det vi tog upp i punkt 1, Facebook är inte AdWords) så finns det målgrupper som är mer eller mindre medvetna om ditt varumärke och erbjudande. Alltså kallare och varmare målgrupper. Fundera på hur dina Facebook-annonser kommer att tas emot av personer som gillar det du gör (följer dig på Facebook!) och de som inte ens är medvetna om dig. Samma annons kommer att få olika mottaganden. Det finns flera anledningar till att man inte bör ”klumpa ihop” allt för breda målgrupper (kallare och varmare) till ett Ad Set och en annons.
Facebook vill såklart att upplevelsen för deras användare ska vara så bra som möjligt, så att de fortsätter använda nätverket. Därför väljer Facebook att ge ”fördelar” till de annonsörer som kan bidra med värde till deras användare. Har du bra annonser så kommer Facebook (ofta) ge dig lägre klickkostnader och mer spridning. Generellt sett är det billigare att annonsera till dina egna följare på Facebook. Det utgår ifrån att Facebook ser det som ett tydligt tecken på att användarna ser värde i dina annonser – de följer ju redan din företagssida. Andra målgrupper som kan få lägre klickkostnader är att skapa retargeting till de som redan har besökt din sajt eller genomfört ett köp. Facebook kan se att dessa personer är en ”varmare målgrupp” som tidigare har visat intresse i ditt erbjudande. En lookalike-målgrupp som är baserat på tidigare kunder kan också få något lägre klickkostnader än andra bredare målgrupper. Allt detta kan tas med en nypa salt. Det finns inga garantier till att klickkostnaderna kommer att vara lägre för vissa typer av målgrupper än andra, men det är en bra utgångspunkt att fundera på vilket värde du bidrar med. Om du börjar att segmentera upp dina Ad Sets utifrån varmare och kallare målgrupper så blir det enklare att optimera kampanjen, hålla koll på klickkostnader samt att anpassa annonsbudskapet till målgruppen.
En annan anledning att matcha annonsbudskapet med korrekt målgrupp (utifrån kundens köpcykel) är helt enkelt att vi annars riskerar att trötta ut potentiella kunder. Det blir snarare en negativ effekt. Personer om skulle kunna vara intresserade av dina erbjudanden tycker istället att du upplevs som tjatig. De är ännu inte övertygande av ditt erbjudanden för att agera på en ”Köp nu”-annons. Dessa användare kan då välja att klicka på ”Dölj annons” i sitt flöde. Facebook uppfattar det som ”Negativ feedback”, som i sin tur påverkar ditt Relevansresultat.
För den som inte vet, är ”Relevansresultatet” ett nummer mellan 1 och 10 som dina annonser får tilldelade i Ads Manager på annonsnivå. Du måste ha nått minst 500 i räckvidd innan du får detta mått av Facebook. Relevansresultatet kan ge en uppfattning av hur vida Facebook ser dina annonser som värdefulla för användarna. Det är en bra hänvisning av din kvalitet, men man ska inte stirra sig blint på detta nummer. Ibland kan man få låga klickkostnader trots lågt Relevansresultat. Generellt vill man dock inte dra på sig för många låga Relevansresultat (negativ feedback från användarna) eftersom Facebook kan se dig som en annonsör av dålig kvalitet. Jobba för bättre kvalitet och du kan få större spridning.
Den sista punkten som jag vill ta upp när det kommer till kallare och varmare målgrupper är att välja korrekt målsättning. Alltså när du skapar kampanjen och får välja mellan exempelvis: Trafik, Konvertering, Räckvidd, Katalogförsäljning, etc. Vissa målsättningar passar köpcykelns senare steg bättre än andra. Om du väljer en ”svårare” målsättning till en kallare målgrupp – säg Konvertering till personer som aldrig varit i kontakt med dig förut, så kan det innebära att ditt annonseringsresultatet inte blir som du önskat. Facebook snappar upp på att ingen verkar konvertera på sin sajt (alltså uppfylla målsättningen av kampanjen) och ”straffar” dig med sämre klickkostnader och spridning. Därav vikten att även fundera över om målgruppen kommer att genomföra målsättningen du uppget till Facebook.
Sätt upp en plan innan du sätter igång annonseringen. Rätt målgrupp, till rätt målsättning och annonsbudskap.